Viele Unternehmen sitzen beim Facebook-Marketing dem fatalen Irrglauben auf, die Zahl ihrer Facebook-Fans mit effektiver Reichweite gleichzusetzen. Tatsächlich lässt der geheimnisumwitterte Facebook-Algorithmus ‘Edgerank’ nur einen Bruchteil der Facebook-Fans die eigenen Updates sehen.

Es ist die Hoffnung vieler Marketeers: Sobald sie eine neue Statusmeldung auf der Fanpage posten, erscheint diese Unternehmensnachricht in den Newsfeeds ihrer Markenjünger. Dabei ist es bereits als Erfolg zu werten, wenn nur ein Bruchteil der Fans auf Facebbok eben dieses Update zu sehen bekommt. Denn Facebook blendet alles aus, was für den Nutzer nicht relevant ist – oder genauer: Was Facebook für den Nutzer für nicht relevant hält. Was für Google der Pagerank ist für Facebook der Edgerank: Der geheime Algorithmus, der heilige Gral für SEOs und Onlinemarketing-Verantwortliche.

Nach einer Studie von Pagelever sind es gerade einmal drei bis zehn Prozent der Fans, die eine durchschnittliche Fanpage-Seite zu sehen bekommen. Dabei nimmt dieser Anteil umso stärker ab, je mehr Fans eine Facebook-Seite besitzt. Die Hauptingredienzien des verantwortlichen Edgerank sind Nähe, Medienqualität und Zeit. Affinity Score, Weight und Time Decay entscheiden, ob der Nutzer einen Post zu sehen bekommt oder nicht. Vor allem auf sie muss ein Marketingverantwortlicher achten.

Der britische Social-Media-Consulter Econsultancy   hat ausführlich zusammengestellt, wie Unternehmen sich Facebooks Edgerank zunutze machen können, um eine höhere Relevanz bei ihrer Zielgruppe zu erreichen.

Der Edgerank ist einer der wichtigsten Algorithmen des Onlinemarketings. Nichtsdestotrotz haben nur wenige Leute je davon gehört. Und noch weniger können behaupten, dass sie ihn begreifen. Edgerank bezeichnet den Algorithmus den Facebook nutzt, um die Inhalte der Newsfeeds ihrer Nutzer zu bestimmen. Der Newsfeed ist die Killer-App von Facebook. Es gibt eine Unmenge an Informationen, auf die Facebook-Nutzer zugreifen können. Der Newsfeed ist die Rangordnung, in der diese Informationen erscheinen.

Er bestimmt, welche Kontakte als unsere wichtigsten gelten und deshalb am häufigsten im Feed angezeigt werden und welche Arten von Content höher ranken als andere. Für jeden, der Produkte oder Dienstleistungen auf Facebook vermarkten möchte ist es daher essenziell zu begreifen, wie dieser Algorithmus funktioniert. Die Regeln des Algorithmus zu begreifen und eine Strategie entsprechend an die Erfordernisse des Systems anzupassen, macht den Unterschied aus zwischen einer Kampagne von einschneidendem Erfolg und einem peinlichen Schuss in den Ofen. Ungeachtet seiner enormen Bedeutung wurde jedoch kaum je etwas über den Algorithmus geschrieben.

Im Gegensatz zu den Algorithmen, die das Marketing verändert haben (siehe Google), ist der Edgerank de facto nicht sonderlich kompliziert. Aber man sollte sich durch seine relative Einfachheit nicht verleiten lassen, den Einfluss zu unterschätzen, den seine Kenntnis auf die Marketingstrategie haben kann.

Beginnen wir mit dem Namen. Hat es noch andere Gründe, dass der Newsfeed auch als Edgerank bezeichnet wird – vielleicht mal abgesehen davon, dass Edgerank irgendwie cool klingt? Es liegt daran, dass jedes Fitzelchen Content bei Facebook auch als “Edge” bezeichnet wird! Ergo ist ein Status-Update ein Edge; bei einem Status-Update “Gefällt mir” zu klicken – das ist ein Edge; ein Foto hochladen ist ebenfalls ein Edge. Was ist die Änderung des Beziehungsstatus? Ja, das ist ein Edge. Im Grunde ist jede Form von Interaktion mit Facebook, die irgendeine Form von Content erzeugt, ein Edge.

Mit wem Facebook-Nutzer auf der Plattform interagieren wollen
(Bild: IBM)

Demnach ist der Newsfeed überhaupt keine Abfolge von Neuigkeiten (wie es der Name nahelegt). Tatsächlich ist es eine grafische Darstellung der “wichtigsten” Edges, festgelegt durch den Edgerank-Algorithmus. Was aber sind die Elemente, die den Algorithmus ausmachen? Es ist eine Kombination von drei Faktoren: Übereinstimmung, Edge-Gewichtung und Aktualität.
Aus diesen drei Elementen setzt sich die Edgerank-Formel zusammen. Während diese einfache Komposition den Algorithmus simpel erscheinen lässt, verbirgt sich dennoch ein ungeheures Ausmaß an Komplexität dahinter.

 1. Wie relevant ist mein Content? Faktor Übereinstimmung

Übereinstimmung ist eine Punktzahl, die auf der Nähe oder dem Grad der Freundschaft zwischen Kontakten besteht. Hin und wieder erleben Nutzer dies in Aktion: Kaum hat man auf Facebook mal einem Ex-Freund oder einer Ex-Freundin nachgespürt und ein wenig im Profil herumgeschnüffelt, schon erscheinen sie unausgesetzt im eigenen Newsfeed. Wer ein Foto eines Kontaktes kommentiert, wird feststellen, dass der entsprechende Kontakt deutlich häufiger im Newsfeed auftaucht. Das ist Übereinstimmung in Aktion. Man hat aktiv ein Signal gesendet, dass man eine Nähe zu diesem Menschen oder zu dieser Institution verspürt. Der Algorithmus nimmt das zur Kenntnis und sortiert die Meldungen im Newsfeed dementsprechend.
Einige Leute befürworten diese ausschlaggebende Rolle der Übereinstimmung für den Edgerank nur eingeschränkt. Die Sorge dahinter lautet, dass der Mechanismus zu einer Prophezeiung wird, die sich selbst erfüllt, das heißt, je öfter jemand im eigenen Newsfeed erscheint, desto wahrscheinlicher setze ich ein Zeichen der Übereinstimmung mit ihm und das wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass derjenige oder diejenige in meinem Feed auftaucht und so fort…

Aber zieht man in Betracht, dass Menschen dazu neigen, nur einen geringen Ausschnitt aus ihrer Kontaktliste wirklich nahe um sich zu scharen, so scheint das Prinzip für die meisten Facebook-Nutzer gut zu funktionieren.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse über die Übereinstimmung für Werbetreibende ist, dass es sich dabei um eine Einbahnstraße handelt. Will sagen: Begibt man sich auf das Profil eines lange vernachlässigten Freundes, so erhöht dies nicht die Wahrscheinlichkeit, in seinem Newsfeed aufzutauchen.

Für Neugierige mag das eine gute Sache sein. Für die Unternehmensprofile hingegen ist es eine weniger gute Nachricht. Beispielsweise heißt das: Besucht man das Profil eines Followers, so wird dieser Besuch keinen Einfluss darauf haben, ob man in seinem Newsfeed erscheint. Dagegen würde ein Kommentar zum Foto eines Nutzers, der im Gegenzug seinerseits mit einem Kommentar darauf antwortet, zu einer größeren Übereinstimmung der beiden Profile führen.

Was Nutzer wirklich auf Facebook-Seiten suchen
(Bild: IBM Institute for Business Value)

2. Wie wertvoll ist mein Content? Faktor Edge-Gewichtung

Die Edge-Gewichtung ist eine grundlegende Formel die festlegt, dass mancher Content bessere Karten hat als anderer, in Newsfeeds aufzutauchen. Fotos sind deutlich wichtiger als das “Gefällt mir” für ein Unternehmensprofil und so weiter.
Es gibt keine endgültige Liste der Edge-Gewichtungen, aber es existieren Objekte, die höher im Edgerank auftauchen als andere. Das impliziert, dass diese Objekte ein höheres Edge-Gewicht haben als andere. Die drei Formen von Content, die nach allgemeinem Verständnis das höchste Edge-Gewicht haben, sind Videos, Fotos und Links. Mit dieser Kenntnis sollte sich die Art eines Unternehmens, auf Facebook zu kommunizieren grundsätzlich ändern. Marken sollten versuchen, Objekte mit hohem Gewicht in jeden Post zu integrieren, von dem sie sich eine möglichst hohe Reichweite innerhalb der Followerschaft erhoffen.

Es ist auch der Erwähnung wert, dass jeder Nutzer eine andere Edge-Gewichtung hat. Das bedeutet, dass jemand, der gerne in Fotos stöbert diese eher in seinem Newsfeed findet als jemand, der nicht sonderlich auf Fotos erpicht ist. Es ist nicht möglich, zu verstehen, welche Arten von Content die eigene Followerschaft bevorzugt, es ist aber hilfreich Marken von der Versuchung abzuhalten, um jeden Preis Fotos an jedes Status-Update zu pappen.

Einerseits erscheint dies natürlich als vernünftige Strategie. Das Verfahren hat eine hohe Edge-Gewichtung. Aber andererseits richtet man unter den Followern, die keine Fotos bevorzugen, mit einem Link vermutlich mehr aus oder mit einem Video oder dem guten alten Text-Status-Update.
Es ist auch wichtig zu wissen, dass die Edge-Gewichtung eine gewisse politische Dimension hat. Zu unvorhersehbaren Zeitpunkten wird es im Sinne von Facebooks Unternehmensstrategie sein, gewisse Inhalte zu fördern. Ist die Annahme weit hergeholt, dass Facebook eventuell die Gewichtung von Check-ins auf Facebook Places erhöht – besonders wenn man in Betracht zieht, wie hungrig Facebook darauf ist, sich möglichst viele Nutzer-Ortsmarken nach dem Prinzip von Foursquare  einzuverleiben? Marken sollten beobachten, welche Ziele Facebook verfolgt, da dies vermutlich Auswirkungen auf den Edgerank haben wird.

Demnach ist Abwechslung wichtig. Doch auch ein tieferes Verständnis der individuellen Gewichtungen von Content-Typen, denn es hilft Marken dabei, das Publikum jeder Mitteilung über Facebook möglichst groß zu halten.

3. Wie frisch ist der Content? Faktor Aktualität

Das abschließende Element des Edgeranks ist die Aktualität, die sich auch als das Haltbarkeitsdatum eines Posts bezeichnen ließe. Unabhängig davon wie stark ein Stückchen Content in Bezug auf Gewichtung und Übereinstimmung ist – wenn es alt ist, wird es weniger wahrscheinlich irgendwo auftauchen. Das stellt einen Unterschied zum sozialen Netzwerk von Twitter dar, das ausschließlich auf Chronologie aufbaut. Facebook misst der Vergänglichkeit von Content also eine hohe Bedeutung zu – was recht selbstverständlich ist. Einfach ausgedrückt: Aktualität bedeutet, dass etwas Neues wahrscheinlicher wahrgenommen wird, als etwas Altes.

Demnach sollte man Edges also möglichst zu eben den Zeitpunkten erstellen, zu denen die eigenen Follower mit größter Wahrscheinlichkeit gerade Facebook nutzen.

Das schiebt das Verfallsdatum von Content hinaus und erhöht analog dazu die Chancen, dass die Inhalte wahrgenommen werden.
Ein Verständnis dieses Verfallsdatums für Content auf Facebook hat aber noch eine andere Konsequenz. Zu dem Zeitpunkt, da man oben im Newsfeed auftaucht, hat man den Edgerank vorhergegangener Inhalte übertroffen. Hier lässt sich die Reichweite sogar noch erhöhen, indem Content genau dann erstellt wird, wenn andere Nutzer dazu neigen, nichts zu posten. Auf diese Weise sieht sich ein Post weniger Konkurrenz ausgesetzt.

Die Facebook-Strategie: Was sich tun lässt, um den Edgerank hochzutreiben

Regelmäßigen Nutzern von Facebook werden diese Grundlagen des Edgeranks zweifelsohne als offensichtlich einleuchten. Doch ihr genaues Verständnis und ihre Anerkennung werden schrittweise dazu führen, dass die Entscheidungen, die man während einer laufenden Kampagne trifft, intelligenter ausfallen.
Die Kreativität großangelegter Kampagnen ist von enormer Bedeutung.

Allerdings stelle ich beim Blick auf das Facebook-Marketing immer wieder fest, dass es stets die ganz großen Marketing-Anstrengungen sind, die alle Aufmerksamkeit auf sich ziehen und in den Brennpunkt von Fallstudien gerückt werden. Tatsächlich erweisen sich jedoch die kleinen Kampagnen, die auf kontinuierliche Interaktion mit den Nutzern setzen als die wertvollsten. Unabhängig davon, ob man mit einer Facebook-Kampagne einen großen Paukenschlag veranstalten will oder eher auf leise Töne setzt; vom Verständnis der Mechanismen hinter dem Edgerank lässt sich so oder so einiges lernen. Etwa: Wie kann ich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, mit meinem Content im Feed möglichst vieler Freunde aufzutauchen, wenn ich eine wichtige Ankündigung zu machen habe?

Keine Angst davor haben, um Beiträge zu bitten! Buddy Media   hat herausgefunden, dass Fragen wie “Wo”, “Wann”, “Warum” und “Würden Sie…” einen dramatischen Einfluss auf Likes und Kommentare haben. Und da diese Likes und Kommentare die Übereinstimmung beeinflussen, haben sie auch einen positiven Einfluss auf die Reichweite künftiger Mitteilungen.

Das bedeutet abschließend: Will eine Marke ihre Botschaften und Diskussionen an möglichst viele potenzielle Kunden ausstreuen, so führt das kleine aber engagierte Publikum am Ende wahrscheinlich zu mehr Views als die große, aber desinteressierte Followerschaft.

Quelle: High Text Business 3.0